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关于影视植入广告关注度影响因素的实证研究

添加时间:2017/12/18
  [提要]影视植入广告指将产品或品牌及其代表性的视觉符号等品牌要素的内容,策略性融入电影、电视剧、电视节目或其他媒介中的一种特殊广告.本文对影响影视植入广告关注度的因素进行了实证研究,结果发现:( 1) 影视植入广告关注度受产品喜好度的影响,喜好度越高,关注度越高; ( 2) 影视植入广告关注度受到影视情节关联度的影响,关联度越高,关注度越低; ( 3) 影视植入广告的关注度受到影视情感迁移度影响,迁移度越高,关注度越高; ( 4) 影视植入广告的关注度受情感涉入度的影响,影视情感涉入度越高,对广告的关注度反而越低; ( 5) 对影视植入广告的关注度与年龄特征有关,年龄越大,对广告的关注度越低; ( 6) 相比于男性,女性对植入广告的关注度更高.研究贡献在于实证研究了影响影视植入广告关注度的因素,可为植入广告的设计以及植入广告商对影片的选择提供理论借鉴.
 
  [关键词]影视植入广告; 关注度; 实证研究

  植入广告(productplacement),是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号等品牌要素内容,策略性融入电影、电视剧、电视节目或其他媒介中的一种特殊广告.[1]作为一种全新的广告形式,植入广告目前在业界已被广泛使用,并以每年11%的速度增长.[2]据统计,2016年国内共上映了473部电影,其中246部植入了广告,植入率达到了52%.植入广告的目的,无非是要获得受众的广泛关注.那么,影视植入广告关注度受哪些因素影响?我们如何通过这些影响因素,找到提高广告关注度的途径?本文将采用实证研究的方式,探索影响植入广告效果的因素,为影视植入广告的设计和影视广告商对影片的选择,提供理论借鉴.
 
  一、文献回顾
 
  关于植入广告的研究,目前学术界研究成果虽然不多,但还是可以归纳为三个方面:
 
  一是关于植入广告分类的研究.第一是按程度划分,可分为浅层次植入、普通植入和深层植入.浅层次植入包括前景植入和后景植入.[3]第二是普通植入.普通植入往往会通过演员的穿着、打扮、台词等行为烘托产品特点.[4]第三是深层植入.主要指的是剧情置入和人物性格置入,让产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节,让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵.[5]
 
  二是关于植入手法的研究.包括道具植入、台词植入、剧情植入、音效植入和文化植入等研究,[6]这些研究探讨了植入方式与效果之间的关系.
 
  三是关于植入广告效果影响因素的研究.研究表明,植入广告效果影响因素可以分为植入刺激的要素和消费者个体差异的要素.前者包括植入的媒体类型、播放方式、传播媒介、植入明显程度以及传播频率等,[7]它们能大大影响植入广告注意度与显着程度,并进而影响植入广告关注度以及效果.后者则会影响消费者对植入广告的信息判断,进而影响植入广告关注度以及效果.[8]
 
  二、研究设计
 
  (一)研究变量
 
  植入广告,是心理学注意分配律的充分利用.植入广告,就是在关注影视故事情节的过程中,同时注意到广告信息.从注意心理学的角度看,影视植入广告所要引起的是受众的不随意注意.不随意注意,其影响因素有主观与客观之分,客观方面,主要受刺激的对比、新颖性、活动变化等因素影响.[9]主观方面,则主要受兴趣、情感等因素的影响.研究植入广告的关注度,势必要从客观的刺激因素和主观的个体因素入手.根据我们的前期研究和理论分析,我们把影视植入广告作为自变量,把植入广告关注度作为因变量,构成一个二维关系.自变量,从注意心理学角度,在客观与主观的层面,可以找出四个变量:产品喜好度、情节关联度、情感涉入度和情感迁移度.[10]
 
  从引起不随意注意的兴趣角度进行分析可以发现,对产品的兴趣,很大程度上,影响到受众对广告的关注度.因此,我们选择受众对产品的喜好度作为自变量之一,从而可以观察到对产品本身的喜好度是否会影响到对植入广告的关注度.[11]
 
  从引起不随意注意的情感角度进行分析可以发现,对注意对象的情感,会对不随意注意产生影响.但我们研究不是对广告本身的情感,而是对剧情的关系与情感.如果植入广告与剧情情节联系紧密,会不会影响受众对植入广告的注意?如果一个受众,对剧情高度投入,并且自身情感会受到剧情影响,这种情况会不会影响其对植入广告的关注?因此,我们引入情节关联度、情感迁移度与情感涉入度三个概念,作为三个自变量,以考察受众情感是否会对植入广告的关注度产生影响.[12]
 
  除了这几个因素之外,来自受众的年龄性别是否会对关注度产生影响?广告研究发现,对广告的关注,是存在性别年龄差异的,对于植入式广告的关注,是否也与性别、年龄有关呢?不同年龄和性别的人,是否对植入广告的关注度有差异呢?据此,我们引入性别年龄两个变量,以研究年龄性别与植入广告关注度的关系.[13]
 
  (二)研究假设
 
  通过相关的文献研究、理论研究和前期预调查,我们提出如下研究假设:
 
  H1:影视植入广告关注度受产品喜好度的影响,喜好度越高,关注度越高,喜好度越低,关注度越低;H2:影视植入广告关注度受到影视情节关联度的影响,关联度越高,关注度越低,关联度越低,关注度越高;H3:影视植入广告的关注度受到影视情感迁移度影响,迁移度越高,关注度越高,迁移度越低,关注度越低;H4:影视植入广告的关注度受情感涉入度的影响,影视情感涉入度越高,对广告的关注度反而越低;H5:对影视植入广告的关注度与年龄特征有关,年龄越大,对广告的关注度越低,年龄越小,对广告的关注度越高;H6:相比于男性,女性对植入广告的关注度更高.
 
  (三)问卷设计
 
  根据研究假设,设计原始问卷并对问卷进行语义分析、区分度分析,确定问卷要表达的意思.为了增加受试者对题意的理解,我们首先对初测问卷进行了前测测试,影视受众按照两人一组的方式进行,让受众逐条回答问卷设计的问题,并报告对每一问题的理解,看是否存在理解偏差,凡是存在偏差的,都进行题项修改,直至能正确理解为止.根据修订结果,形成最终问卷.在题项衡量上,我们采用李克特五点尺度量表来衡量被测者的关注层次.
 
  (四)研究程序
 
  首先是明确调查对象.鉴于本研究的课题为影视植入广告的关注度,所以我们的研究对象主要为影视受众.其次是前测实验.在正式调查之前,在电影院周边对进出影院的观众采用一对一现场调查,取得前期研究成果,作为正式调查研究的基础.调查的方式是由被调查者独立阅读题项、回答问题,并陈述自己对问题的理解.对有歧义和理解偏差的问题进行修正,直到问卷能被所有被试正确理解与回答为止.最后是正式调查.首先进行样本甄别,淘汰不属于我们研究对象的被试,然后按照分群抽样的方法,从中确立符合要求的正式调查样本,展开问卷调查.
 
  (五)抽样
 
  本研究以成都地区的消费者为研究母体,并适当选择太原、青岛、北京和西安地区的样本,并通过数据分析检验,发现各个地区之间不存在显着的地区差异.因此,可以用四地的合成样本作为研究样本.为了检验调查题项是否设计有效,本调查在实测之前,将进行前测实验.为此,前测实验发放测卷50份,回收有效问卷46份.实测部分268份,有效问卷243份.其中男121人,女122人,30岁以下65人,30~45岁35人,45-60岁62人,60~75岁60人,75岁以上22人.
 
  三、数据分析
 
  本文数据分析包括问卷质量检验和假设验证两个部分.
 
  (一)问卷质量检验
 
  问卷质量的测量,我们首先检验问卷的信度.分析发现,产品喜好度(3题项)、情节关联度(4题项)、情感迁移(3题项)、情节涉入度(4题项)与植入广告关注度(5题项)的信度值分别为0.78、0.81、0.87、0.87和0.86,均大于0.75,说明问卷对变量的测量信度可靠,问卷总体信度值为0.84,说明整体量表信度可靠.
 
 
  其次检验问卷的效度.效度检验指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度.本文采用的均是已有的成熟量表,各变量的AVE值(平均提炼方差)均大于0.5的临界值,表明具有良好的会聚效度,而且各变量的AVE值也均大于该变量与其他变量相关系数的平方,说明本研究尺度也具有较好的区别效度.
 
 
  (二)假设验证
 
  自变量既有连续变量(产品喜好度、情节关联度、情感涉入度、情感迁移度)又有分类变量(年龄、性别),因此,对于产品喜好度、情节关联度、情感涉入度、情感迁移度对植入广告关注度影响的检验,采用回归分析;对于年龄、性别对植入广告关注度影响的检验,采用单因素方差分析.
 
  首先检验假设H1.假设H1推测影视植入广告关注度受产品喜好度的影响,喜好度越高,关注度越高,喜好度越低,关注度越低.单样本T检验显示,M产品喜好度=3.58,t=12.365,p>0.05,说明受众对产品喜好度感知良好(大于均值)且不存在显着性差异(p<0.05),受众对产品喜好度感知分布均匀,可以进行假设检验.回归模型显示,R=0.882,调整R2=0.633,p<0.05,结果达到显着水平且回归系数为0.74,说明产品喜好度与植入广告关注度呈正相关关系,因此可以认定,假设H1成立.
 
 
  其次检验假设H2.假设H2推测,影视植入广告关注度受到影视情节关联度的影响,关联度越高,关注度越低,关联度越低,关注度越高.单样本T检验显示,M情节关联度=3.14,t=18.220,p>0.05,说明受众对情节关联度感知良好(大于均值)且不存在显着性差异(p<0.05),受众对情节关联度感知分布均匀,可以进行假设检验.回归模型显示,R=0.880,调整R2=0.655,p<0.05,结果达到显着水平且回归系数为-0.82,说明影视情节关联度与植入广告关注度呈负相关关系,因此可以认定,假设H2成立.
 

 
  再次检验假设H3.假设H3推测,影视植入广告的关注度受到影视情感迁移度影响,迁移度越高,关注度越高,迁移度越低,关注度越低.单样本T检验显示,M情感迁移度=3.54,t=12.489,p>0.05,说明受众对情感迁移度感知良好(大于均值)且不存在显着性差异(p<0.05),受众对情感迁移度感知分布均匀,可以进行假设检验.回归模型显示,R=0.722,调整R2=0.538,p<0.05,结果达到显着水平且回归系数为0.74,说明影视情感迁移度与植入广告关注度呈正相关关系,因此可以认定,假设H3成立.
 
 
  第四检验假设H4.假设H4推测,对影视植入广告的关注度,受影视情感涉入度的影响,情感涉入度越高,对广告的关注度反而越低.单样本T检验显示,M情感涉入度=3.04,t=57.254,p>0.05,说明受众对情感涉入度感知良好(大于均值)且不存在显着性差异(p<0.05),受众对情感涉入度感知分布均匀,可以进行假设检验.回归模型显示,R=0.774,调整R2=0.698,p<0.05,结果达到显着水平且回归系数为-0.84,说明影视影视情感迁移度与植入广告关注度呈负相关关系,因此可以认定,假设H4成立.
 
 
  第五检验假设H5.H5推测,对影视植入广告的关注度与年龄特征有关,年龄越大,对广告的关注度越低,年龄越小,对广告的关注度越高.本文对年龄进行分组:少年(小于20岁),青年(20岁-35岁),中年以及以上(36岁以上),数据分析结果显示,少年组对植入广告关注度最高,其次是青年组,最后是中年及以上组,且三组之间存在显着性差异(M少年=4.09,M青年=3.85,M中年及以上=3.48,F(2,240)7.308,p<0.05),因此假设H5成立.
 
  最后检验假设H6.H6推测,相比于男性,女性对植入广告的关注度更高.本文采用单因素方差分析进行检验,数据分析结果显示,相较于男性组,女性组对植入广告关注度较高且存在显着差异(M女性=4.05,M男性=3.43,F(1,241)=3.567,p<0.05),因此假设H6成立.
 
 
  四、研究结论与启示
 
  本文通过实证方法研究了产品喜好度、情节关联度、情感涉入度、情感迁移度、年龄和性别六大因素对植入广告关注度的影响,拓展了消费者行为的研究领域,对制定植入广告项目的市场细分和市场推广策略提供了理论基础.
 
  就产品喜好而言,受众对广告产品的喜好会影响对该产品广告的关注度,因此,在电影中植入广告,不能脱离产品本身,应着重考察该电影的观看群体是否是该产品的目标消费者,只有在产品与影视受众之间存在一种偏好上的匹配关系时,植入广告效果才会更好.
 
  就情节关联度而言,当植入广告与电影情节有高度关联时,植入广告所受到的关注反而会降低.这主要是由于随意注意度越高,差异性越小,不随意注意度反而越低.该结论说明,在广告植入时,应充分了解广告与电影情节的关联性,并不是广告在影视中植入的越自然越好,在影视让广告产品与情节有一定程度的冲突关系时,反而效果会更好.
 
  就情感迁移而言,研究发现,影视植入广告的关注度受到影视情感迁移的影响,迁移度越高,关注度越高,迁移度越低,关注度越低.植入广告,本身与消费者是没有情感联系的,但因为电影的关系,人们对电影及其人物、场景、道具、文化等等产生了情感联系,这种情感联系,会不由自主地迁移到植入广告产品上.因此,对于植入广告产品的情节设定,应着重选择在电影愉快、欢乐、兴奋等正向情节时植入广告,这样才能最大限度的提升植入广告效果.
 
  就情感涉入而言,研究数据显示,对影视植入广告的关注度,受影视情感涉入度的影响,情感涉入度越高,对广告的关注度反而越低.该研究结论表明,植入广告在时机选择上,不应选择在剧情高潮时段,这个时段受众情感涉入度过高,会忽略对植入广告的关注.而应选择剧情平缓、受众情绪平和的时段,这样反而会提高关注度.
 
  就年龄而言,对影视植入广告的关注度与年龄特征有关,年龄越大,对广告的关注度越低,年龄越小,对广告的关注度越高.就性别而言,相比于男性,女性对植入广告的关注度更高.因此植入广告商在选择电影时,应着重考虑电影受众群体,一般选择少年、青年女性感兴趣的电影植入,会更大限度地提升植入广告的投放效果.
 
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