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移动互联时代的信息生产及传播模式研究

添加时间:2017/01/14
  摘 要:移动互联发展至今,呈现出了关系传播成为主流,在使用与满足方面呈现情感与信任现象,信息生产出现多元格局的阶段性特点。面临着“零和竞争”的盈利困局和知识碎片化的挑战。互联网企业需要在UGC信息生产的盈利模式上寻求新出路,用户要警惕移动互联语境下,信息碎片化带来的思维退化。
  
  关键词:移动互联; 信息生产;知识分享经济
  
  着名未来学家托夫勒曾经预言:“电脑网络的建立与普及将彻底地改变人类生存及生活的模式。谁掌握了信息,控制了移动互联网,谁就将拥有整个世界。”截至2016年6月,中国手机网民规模达6.56亿,网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%,近五年手机网民规模几乎呈线性增长。其中仅通过手机上网的网民达到1.73亿,占整体网民规模的24.5%,网民上网设备进一步向移动端集中。移动互联网络发展势头迅猛,正在以颠覆一切的姿态成为各互联网公司的主要角力场。就媒体行业而言,很多传统媒体尚未捋顺如何成功“上网”,完成PC互联网转型融合,就已身处移动互联的洪流之中。新的传播环境下,信息生产方式有何特点,信息供给关系格局如何,以及信息传播权力的格局等问题都是亟需研究的现实命题。
  
  图1
  
  一、信息传播特点
  
  1.关系传播成为主流
  
  每一个人都生活在社会关系交织的网络中,无法独立存在。农业文明时代,社会关系网主要根植于血缘和地缘关系,以群落化的形式存在,人际传播和群体传播是这个时期的主要传播方式,涂尔干称之为“共同体”(community);随着工业时代来临,“共同体”解体,城市化进程加快,社会关系网的根基由血缘、地缘变成学缘、业缘,个体被打散以原子化的形式存在,社会 (society) 依靠契约运转,社会归属感下降。而随着网络社会的到来,尤其是以“两微一端”为代表的移动互联的崛起,人们开始重新在虚拟空间部落化、族群化,从现实生活中的血缘、地缘、学缘、业缘等,到互联网虚拟世界的趣缘,人们之间的社会关系种类越来越丰富。
  
  大众媒介时代,人们获得信息的来源80%是大众媒体,而移动互联时代让传播格局发生了颠覆,根据中国人民大学舆论研究所2014年针对民众的信息消费习惯的调查研究,在所有获取信息的渠道中,依靠社会关系网而不是大众媒体获取的信息达到了60%以上,尤其是年轻群体更为显着,消息来源主要是微信群和朋友圈,接着是各大门户网站新闻客户端的推送信息。处于社会关系网中的每个人,都是与其产生社交关联的人的“把关人”,同时也接收着其他人“把关”后的信息。在这个过程中,不仅是传播基于社会关系,同时关系不是自然而然出现的,而是在传播中被创造和维持的 (Canary&Dainton,2003)。在现阶段的信息传播格局中,基于关系网的人际传播有压倒大众传播之势,而关系传播也将渐渐取代大众传播、组织化传播成为社会传播的主流传播形式。
  
  2.使用与满足上呈现情感与信任
  
  着名营销学大师菲利普·科特勒曾经把消费者的社会行为分为三个阶段:一是量的消费阶段,即人们追逐买得到和买得起的消费;二是质的消费阶段,即寻求货真价实、有特色、质量好的商品;三是情的消费阶段,即注重购买商品的情感体验和人际沟通。
  
  信息作为一种特殊的消费产品,也可以从这个框架来反观其发展历程。在最早的渠道为王时代,全家一起看新闻联播是常见场景,一张报纸从头读到尾,热播电视剧万人空巷也屡见不鲜;而随着媒介技术的发展,渠道为王被内容为王所取代,人们不再一味追求信息的量,而是渴望高质量的信息产品,信息渠道的价值被不断消解;随着移动互联和社交媒体的发展,出现了UGC(User Generated Content,用户生产内容)、PGC(Professionally-generated Content,专业生产内容,也称PPC,Professionally-produced Content) 和OGC(Occuoationally-generated Content,职业生产内容) 多种信息生产方式多元并存的新局面,信息内容的生产者也从专业的媒体从业者呈现了社会化、立体多层次的新态势。
  
  在移动互联时代,好的信息不再是稀缺资源,甚至可以说,是大量冗余的。民众在选择接收信息的过程中,更注重了参与意识和在场意识,以及在传播中实现情感交流和人际互动,满足社会情感体验。通过各种关系之间真实的信息共享,民众进一步建立、维护和拓展自己的多元社会关系网。而随着所有手机号实名认证以及移动互联APP与手机号的绑定,虚拟的网络平台已基本建立“实名制”,逐步呈现出真实的社会化网络。与此同时,真实的社交关系粘性再经过熟人圈覆盖更广泛的用户人数,具有强大互动传播效果的社会化媒体也就真正体现了其所谓情感交流的诉求,也使人与人之间的互动更增添了亲密与信任。
  
  3.多元化生产方式
  
  随着移动互联的发展,信息生产出现了多元格局,以去中心化为特征的网络社会,不存在各种模式之间孰优孰劣,他们之间也互有交集。从某种意义上说,PGC也是UGC的一种,各种平台的专业内容生产者既有专业身份又有职业身份,比如微博上经过认证的大V意见领袖及政务账号等,他们都既是平台的用户,又贡献专业的内容。同理,PGC和OGC也存在交集,比如媒体等专业信息生产机构在微博微信等平台上注册公众号,传播自己生产的信息产品,毋庸置疑带有职业属性。
  
  因此,各种模式各有特点,各有所长,没有一把是万能钥匙。相对而言,UGC负责内容广度、PGC负责维持内容深度,在此基础上,再结合OGC模式双管齐下,是当下传播环境中比较合理的信息生产模式。
  
  二、问题与挑战
  
  1.“零和竞争”的盈利之困
  
  据科技博客Tech Crunch报道,应用市场分析公司Sensor Tower8月发布的最新报告称,苹果在2008年推出了App Store应用商店,当年年末App Store应用数量达到5 000个。在接下来的几年时间里,AppStore应用数量一直呈爆炸性增长。2015年底,App Store应用数量达到175万个,而截至2016年8月数量约为200万。Sensor Tower预测,未来四年App Store应用数量将新增213万,到2020年末,App Store活跃应用数量将达到506万。
  
  移动应用程序数量之多,加上社交功能属性的凸显,UGC信息生产模式基本成了APP产品的标配,无论是何种功能定位的APP都扎堆使用UGC模式。这些APP产品依靠大量的用户贡献内容获取了大量的用户数量,在资本市场中如鱼得水。火热过后,2015年资本市场逐渐归于冷静,UGC模式的大坑逐步显现,因为,这是一个零和游戏,用户自制内容和它所依存的社交平台之间是零和博弈的关系。
  
  从众多现实案例来看,平台通过UGC吸引大量的用户参与信息生产建设,直到有足够多的信息支撑平台的价值,继而对更多的用户完成信息输出。到这个阶段,平台逐渐强势,会制定一些信息生产的规范让用户遵守,UGC生产的积极性受到打击,如删帖、封号等现象。此时,基于平台之间无本质门槛,可替代性强,用户很容易流失到其他平台,造成发展的不稳定。
  
  与此同时,盈利模式也是UGC生产模式一直未得到解决的老大难问题。新浪微博、知乎、果壳,高流量或者好口碑都无法带来现实的盈利,模式之困一直笼罩多年,如何找到除了广告之外的出路,是一直未解决的课题。一直到最近大热的知识分享型经济 (Sharing Economy),如在行、分答等,用户之间互相付费请教问题,获得知识,平台以提成的方式获得少许收益,盈利模式仍是前景难料。
  
  值得一提的是,虽然盈利模式的探索止步不前,但是知识分享经济的发展为信息生产带来了新的传播格局。以在行为例,以前无从解答的问题,以及无法企及的人脉资源,现在拿起手机就能向他提问、约他面谈。知识信息的获取从阅读书籍等自我传播转变为人际传播,在此过程中,知识信息的生产也成为量身定制,高度互动化。
  
  2.知识碎片化
  
  移动互联网除了承载用户社会情感按摩职能外,在精神需求方面,求知需求也占了近三分之一(29%)。全世界每天有4 000本书出版,超过4亿个字;一个专业领域,每天大概有200个公账号正在注册,有近1 000篇论文正在产生,信息超载愈演愈烈。
  
 移动互联网用户的精神需求
  
  同时,当代人还面临另一个更严重的问题,即知识碎片化。移动互联时代,被打碎的不仅是时间和空间,还有信息和知识结构。知识信息接收的碎片化带来的后果是失去了主动搜索和主动链接的能力。我们在地铁上、在餐厅里,用十几分钟看一篇感兴趣的文章,还未来得及思考和系统学习相关知识,场域就被打破了;看到文章不停收藏囤积,还未来得及打开,海量新信息又扑面而来,这是当代人的普遍现象。针对这些问题,甚至出现了替人读书等服务,将书的主要要点和精华整理给你,让你快速咀嚼,这种做法更是饮鸩止渴。因为,个人的深度思考是需要时间和空间的,需要结构化的思维过程,有组织的知识才有核心竞争力。用户在公众号和网络视频上接收的碎片化知识信息都只是零散的知识点,而不是系统的脉络,都只是知识的影子,而不是知识本身。而碎片化的知识信息,带来的后果是对知识学习形成惯性的浅薄。
  
  三、结论
  
  综上所述,我们已身处移动互联时代的洪流之中,新的传播环境给信息生产带来了新的格局,民众的信息来源由大众传播转为基于关系、情感和信任的新型网络社会的人际传播。PGC、UGC和OGC多种信息生产方式多元并存,改变了民众获取知识等各类信息的方式,同时也带来了各种问题与挑战。互联网企业需要在UGC信息生产的盈利模式上寻求新出路,用户要警惕移动互联语境下,信息碎片化带来的思维退化。
  
  参考文献:
  
  [1] 菲利普·科特勒。营销管理[M].王永贵,译。北京:中国人民大学出版社,2012:4-7.